スターバックスはコーヒーを売っているわけではない!

スターバックスは好きですか?わたしは、毎シーズン出る新作フラペチーノを地味にチェックしています。今のシーズンは「Merry strawberry cake」。毎シーズン季節に合わせた美味しそうなフラペチーノを出してくれるので目が離せません。

この記事のタイトルですが、スターバックスはコーヒーだけを売っている訳ではありません。フラペチーノやラテ、スコーンやケーキなども売ってるじゃない!というツッコミはなしで...

今回は、スターバックスはただ単に“飲み物や食べ物”を提供している訳ではない!ということに気づいたというお話です。

ではスターバックスはなにを売っているのでしょうか?

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スターバックスはなにを売っているの?

早速、わたしが考えた結論ですが、『スターバックスは「スタバでコーヒーを飲んでるわたし」という価値』を売っているのです。

単にコーヒーを飲みたいだけならセブンイレブンで売っているコーヒーでも良いですよね?また味にこだわりたいのであれば、マスターがこだわりにこだわり抜いたコーヒーを飲みに行けば良いし、◯◯ラテであれば似ているものは他のところでもたくさん売っています。

一休みするだけなら他にもドトールカフェやエクセシオールカフェなど似たようなサービスを提供しているところはたくさんあります。

友人に「ちょっとドトールでお茶しようよ」と言われるよりも、「ちょっとスタバでお茶しよう」と言われたほうがちょっと嬉しいですよね。

セブンイレブンではなく、ドトールカフェではなく、わざわざ『スタバ』にいくのは、「スタバでコーヒーを飲んでいるわたし」を求めているからです。

では、「スタバでコーヒーを飲んでるわたし」にはどんな価値があるのでしょうか?

数年前に、「スタバでMacのパソコンを開く」というのが意識高い人の代名詞となりましたね。『スタバ』にいるということがステータスになりうるのです。それは、十数年かけて作り上げたスターバックスのブランディングに答えがあるのではないでしょうか。

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『スタバ』のブランド戦略がスゴい!

スターバックスといえば、落ち着いた雰囲気の店内、おしゃれなソファ、店内で流れる心地の良いBGM。どの店舗に行ってもこの三つはそろっていて、裏切られることはほとんどありません。いつも家で過ごすより、職場で過ごすよりも一段上の上質でおしゃれな落ち着き空間を提供してくれるのです。

そしてなにより、その『一段上の上質でおしゃれな落ち着き空間にいる自分』をスターバックスの店内にいることで演出できるのです。そこにいるだけで、わたしがおしゃれで、イケてて、スゴいという気分になれます。

また、「スタバでMacを開く意識高い系」と言われるように、店内のWi-Fiが整っており、PCで作業する・自学する最適の環境だと言えます。スターバックスのコンセプト“Third place(家でも職場でもない第三の空間)”だそうで(出典:Wikipedia)、どの店舗もそれを体現しています。

店内の雰囲気作りもそうですが、出店する場所も絶妙だなと感じさせられることがあります。例えば、東京・渋谷。渋谷駅からスクランブル交差点を見ると目の前にスターバックスがありますよね(TSUTAYAの2階)。わたしがこの場所が絶妙だなと感じる理由は、

1.誰でもどこからでも「あそこにスタバがある」と認識される

2.スタバブランドが損なわれない場所

の2つです。

2番目に関して少し考えてみます。スタバといえば「一段上の居心地の良い空間」を提供してくれるところ。スタバに行く人は、自分の思い描くオシャレな時間を過ごすため、いつもとは違う「上質で落ち着いた空間」を求めてやってきます。仕事に疲れたから一服したい、職場ではないところで心の余裕を持って仕事したい、久しぶりに一人の時間ができたから本を読みながらコーヒーを飲みたいなど...(おそらくスタバのターゲットは30代の働く人なのではないかと思っています)

もし、渋谷のスターバックスがセンター街の中にあったらどうでしょう?センター街といえば、若い人向け(10代、20代)のお店がたくさんあって、ごちゃごちゃしていて、あまり落ち着いた雰囲気ではありません。30代が思い描く『オシャレ』とはちょっと違う雰囲気ですよね。のんびりしたい人が、わざわざそんなところに来るでしょうか?ターゲットの顧客が来ないどころか、雰囲気のよくないところに店舗を構えることで「スタバブランド」が傷つきかねません。

スクランブル交差点のところにあるスタバは、「スタバブランド」が傷付かないぎりぎりのところで、かつランドマーク的にみんなに見られる場所どりをしているのです。

これは、大阪・戎橋の店舗でも同じことが言えます。戎橋のスタバは道頓堀のグリコを見るとその奥にあります。グリコ看板という大阪の名物の近くで、道頓堀という(少し)雰囲気がよくないところには店舗を出さないというギリギリを攻めた場所にスタバがあるのです。

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ブランド力があるから『「スタバ」を飲んでるわたし』に価値がある

スターバックスは、どこに行っても「一段上の上質でおしゃれな落ち着き空間」を提供してくれるという安心感があります。この安心感こそスタバのブランドなのではないかと思います。

スタバに行く=ちょっとオシャレでハイセンス(都会的)

という、ブランドイメージを「スタバ」を知っているひとなら共通して持っています。だからこそ、「スタバ」を飲んでいる(スタバのロゴがついたコップを持っていたり・スタバにいる)だけで、『ちょっとオシャレでハイセンスなわたし』を演出できるのではないでしょうか。また、『オシャレでハイセンスなわたし』を求めてスターバックスに行くのではないでしょうか。

そうなると、スターバックスが売っているのはただ単にコーヒーだけではなくて、『(スタバでコーヒーを飲んでいる)オシャレでハイセンスなわたし(になれる)』という価値も売っているのです。

ブランド力をつけるためには、顧客(ターゲット)を裏切らない、みんなが“それ”を知っている、時代の流れにのる(ターゲットの変化に敏感になる)のが必要です。個人的にブランディングが成功しているなと思っている、スターバックス、アップル、マクドナルド、『おかあさんといっしょ』は例外無くこの条件に当てはまっているのではないかと思っています。

スターバックスのブランド戦略にどハマりして、この記事を書きながらスタバのコーヒーを飲みたい気分になってきました。

それでは、また!

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